A inteligência artificial chegou de vez ao intervalo mais disputado da TV americana. A Svedka acaba de entrar para a história ao exibir aquele que vem sendo apontado como o primeiro comercial do Super Bowl criado principalmente com o uso de IA e, como era de se esperar, a novidade já está gerando tanto curiosidade quanto controvérsia.
Depois de mais de uma década fora dos holofotes, a icônica Fembot, personagem que marcou campanhas da marca nos anos 2000, voltou à cena ao lado de um novo parceiro, o Brobot. No filme de 30 segundos, os dois dançam em clima de festa diante de humanos enquanto descobrem, literalmente dentro de seus próprios corpos, produtos da Svedka. Quase tudo o que aparece na tela foi gerado a partir de prompts e modelos de linguagem, em vez de filmagens tradicionais.
Até a coreografia segue essa lógica híbrida: o passinho com cara de TikTok foi escolhido entre várias sugestões enviadas por usuários em um concurso online, vencido por uma jovem de 23 anos de Nashville. O resultado coloca o comercial bem no cruzamento entre tendências de inteligência artificial, cultura de redes sociais e publicidade de alto impacto. A dona da marca, a Sazerac, não hesita em apresentar o projeto como o primeiro anúncio do Super Bowl produzido “primariamente” com IA.
Segundo Sara Saunders, diretora de marketing da Sazerac, o risco sempre fez parte do plano. Anunciar vodka em pleno Super Bowl já é, por si só, uma decisão que divide opiniões, num evento tradicionalmente dominado por comerciais de cerveja. Para ela, se a ideia já era provocar, fazia sentido apostar em algo que certamente renderia conversa. E isso inclui críticas.
A ironia é que, apesar de toda a estética tecnológica, a mensagem do filme vai na direção oposta. O enredo sugere que é hora de largar as telas, sair para dançar e se conectar com pessoas de verdade. Esse recado aparece de forma quase simbólica quando Brobot bebe a vodka e entra em curto-circuito. A ideia, segundo Saunders, é que os robôs voltam justamente para lembrar os humanos de serem mais humanos.
A escolha pela IA também veio de uma questão criativa. Vodka é um produto visualmente neutro, sem cor ou cheiro, o que limita as possibilidades narrativas. Apostar no visual futurista foi a forma encontrada para ir na contramão do óbvio. Curiosamente, a executiva afirma que o uso de IA não significou uma grande economia de tempo ou dinheiro em comparação com uma produção tradicional. O foco nunca foi eficiência, mas contar uma história alinhada com a identidade da marca.
O comercial da Svedka surge como mais um capítulo do avanço da IA na publicidade esportiva de grande escala. No ano passado, o Super Bowl já trouxe anúncios exaltando ferramentas de inteligência artificial, como o da Google, e outras competições, como as finais da NBA, também flertaram com peças totalmente geradas por algoritmos. Ainda assim, poucos foram tão longe quanto a Svedka ao entregar praticamente todo o visual nas mãos da tecnologia.
Outras marcas devem usar IA neste ano, mas de forma mais pontual, seja para rejuvenescer personagens famosos ou alterar rostos conhecidos. Há também rumores de anúncios de empresas de chatbot, incluindo um espaço robusto da OpenAI. Mesmo assim, um universo inteiro criado por IA, do começo ao fim, parece ser território exclusivo da vodka sueca por enquanto.
O debate não é novo. Campanhas recentes, como uma da Coca-Cola no fim do ano passado, já mostraram que o público nem sempre reage bem a anúncios gerados por inteligência artificial. Ainda assim, especialistas acreditam que esse tipo de produção tende a se multiplicar, mesmo em eventos onde economizar nunca foi prioridade. O Super Bowl, nesse sentido, pode acabar funcionando como vitrine para algo que veio para ficar.
Se vai haver rejeição? Provavelmente. Mas, no jogo peculiar da publicidade, ser alvo de discussão muitas vezes vale mais do que passar despercebido. A própria Sazerac parece confortável com isso. Para Saunders, a polêmica faz parte do pacote. Segundo ela, a conversa sobre até onde a tecnologia deve ir e onde o humano entra nessa equação é inevitável, independentemente do lado em que cada um escolha ficar.
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