Um pôster do novo filme de terror A Múmia, dirigido por Lee Cronin, foi proibido de continuar sendo exibido em espaços públicos do Reino Unido após reclamações sobre seu conteúdo considerado perturbador para crianças. A decisão da Advertising Standards Authority, órgão responsável pela fiscalização da publicidade no país, atingiu especificamente peças usadas em campanhas externas, incluindo anúncios instalados no metrô de Londres.
A imagem mostra uma mulher com aparência de múmia, pele acinzentada, lábios rachados e um dos olhos parcialmente fechado e inchado. O visual acompanha a frase “Some things are meant to stay buried”, usada na campanha do filme. Para o órgão regulador, a combinação dos elementos criava uma impressão realista de um cadáver infantil.
A decisão aconteceu depois que a autoridade recebeu 30 reclamações sobre a campanha. Algumas pessoas argumentaram que o material poderia ser particularmente perturbador para crianças e também para adultos que tivessem passado por experiências relacionadas à perda de filhos. A preocupação ganhou força porque os cartazes estavam em locais públicos onde não era possível controlar a faixa etária de quem teria contato com as imagens.
A Warner Bros., responsável pela distribuição do filme, defendeu a campanha. A empresa argumentou que a imagem havia sido produzida com responsabilidade e não tinha a intenção de provocar medo ou ofensa. O estúdio também explicou que a personagem retratada não é uma criança morta, mas uma múmia viva que retorna para a família anos depois de desaparecer.
A justificativa, porém, não foi suficiente para convencer o órgão regulador. A ASA avaliou que a aparência da personagem poderia ser interpretada por espectadores como a representação realista de uma criança morta. Por isso, concluiu que o material não era adequado para publicidade externa em locais onde pudesse ser visto por crianças.
A decisão não significa que todas as formas de divulgação do filme tenham sido proibidas. O material exibido em televisão e serviços de streaming recebeu tratamento diferente. Algumas peças foram consideradas aceitáveis quando exibidas após determinados horários, justamente porque esse formato permite estabelecer restrições de público.
O caso também chama atenção porque a campanha já havia provocado discussões antes da decisão definitiva. Em abril, quando o filme chegou aos cinemas do Reino Unido, o pôster exibido em estações de metrô já havia sido criticado publicamente por pessoas que consideravam a imagem inadequada para ambientes frequentados por crianças.
A Múmia de Lee Cronin apresenta uma abordagem bem diferente das versões mais conhecidas da franquia. O filme acompanha uma família que reencontra a filha desaparecida oito anos antes, depois que ela retorna em circunstâncias sobrenaturais. A produção foi dirigida por Cronin, conhecido por Evil Dead Rise, e tem nomes como Jack Reynor, Laia Costa, May Calamawy e Natalie Grace no elenco.
A nova produção também se distancia das versões de aventura estreladas por Brendan Fraser e da releitura com Tom Cruise. A proposta de Cronin é apostar mais diretamente no terror e no horror corporal, transformando a história da múmia em uma experiência mais sombria.
A controvérsia mostra um desafio recorrente para campanhas de filmes de terror. Uma imagem precisa transmitir rapidamente o tom da produção e chamar atenção em meio a centenas de anúncios. Ao mesmo tempo, quando ela é colocada em espaços públicos, precisa levar em consideração pessoas que não escolheram assistir àquele conteúdo, incluindo crianças.
No Reino Unido, as regras de publicidade estabelecem que anúncios não devem provocar medo ou sofrimento sem uma justificativa adequada. A fiscalização é realizada pela ASA, que pode determinar que campanhas consideradas inadequadas sejam retiradas ou não voltem a ser exibidas daquela maneira.
No caso de A Múmia, o resultado foi uma situação curiosa. O objetivo do cartaz era justamente causar desconforto e apresentar ao público o lado mais assustador do filme. Porém, para o regulador britânico, a estratégia ultrapassou o limite quando a imagem foi colocada em locais públicos onde crianças poderiam encontrá-la sem qualquer aviso ou controle de idade.
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